Mix do Marketing

Introdução:

O Marketing possui como característica a satisfação de uma necessidade ou desejo percebido na sociedade, através da promoção e distribuição de produtos ou serviços que tragam algum valor para o seu público-alvo.

Para que uma oferta seja bem sucedida, torna-se necessário o uso de ferramentas que capturem o que de fato, traz satisfação para o consumidor/cliente, sem negligenciar a estrutura da organização ofertante; para que o gestor tome decisões sobre qual produto ofertar, a qual preço e como será distribuído e divulgado, é vital que se faça uso do chamado Mix do Marketing ou também chamado “4P”s: conjunto de elementos que contribuem para o posicionamento de uma organização no mercado; formado pelo produto (product), preço (price), praça (place) e promoção (promotion), o Mix do marketing auxilia o gestor na tomada de decisões, contribuindo para o alcance dos objetivos do marketing de uma organização.

Produto:

O produto pode ser definido, de acordo com Filipe Sobral (2013), como qualquer coisa que possa ser ofertada no mercado para aquisição, uso ou consumo, que traga satisfação de necessidades ou desejos do consumidor/cliente; não diz respeito apenas a objetos físicos, mas também a eventos, serviços, informações, ou seja, tudo aquilo que possa vir a satisfazer uma necessidade ou desejo. É considerado o elemento central do marketing, já que todas as informações sobre preços, distribuição e comunicação serão contempladas após a identificação de qual produto ofertar ao público que se pretende atingir.

O produto está relacionado com os benefícios que serão obtidos pelo cliente através do processo de compra; estes benefícios podem ser categorizados da seguinte forma:

1.      Benefícios funcionais: dizem respeito às funções específicas do produto; é esperado pelo consumidor, por exemplo, que um automóvel funcione corretamente após a compra.

2.      Benefícios sociais: referem-se ao status promovido pela compra de determinado produto, como a aquisição de uma camisa de uma marca famosa.

3.      Benefícios psicológicos: correspondem as necessidades pessoais satisfeitas com determinados produtos; um exemplo a ser dado seria a compra de livros de autoajuda, que possuem a função de motivar o leitor.

Geralmente, o consumidor procura satisfazer mais de uma necessidade através da aquisição de um produto que lhe proporcione mais de um benefício. Com base nisto, tem-se que o produto, de acordo com as necessidades e benefícios esperados pelo consumidor, pode ser:

1.      Produto Básico: produto que proporciona apenas o benefício funcional, sem adicionais, como uma água mineral normal.

2.      Produto Esperado: produto acoplado a benefícios que o consumidor espera com a compra; seriam os atributos que o consumidor espera de um produto, como a compra de um automóvel que seja confortável e seguro.

3.      Produto Ampliado: produto com adicionais que oferecem outros benefícios ao consumidor, como a linha de água mineral da marca Aquarius, que possui sabor de frutas. Outro exemplo é o iogurte da marca Activia; após ter seu foco no benefício funcional, que era o de regular o intestino, atualmente, a marca volta-se para outro aspecto, o sabor, agregando um adicional e passando a ser um produto ampliado.

4.      Produto Potencial: refere-se ao que o produto pode vir a ser no futuro. Neste nível se desenvolvem pesquisas que possam diferenciar o produto e surpreender o cliente; é bastante comum no ramo da informática.

Desta forma, ao formular políticas voltadas para o produto, torna-se importante, que em primeiro lugar, sejam reconhecidas pelo gestor as necessidades funcionais que devem ser satisfeitas pelo produto; logo após, deve-se verificar se o produto é adequado aos seus consumidores, assim como os benefícios que poderão ser adicionados ao produto, de forma a surpreender o cliente e manter a competitividade no mercado.

O gestor deve também estar apto para gerenciar o ciclo de um produto; de acordo com Filipe Sobral (2013) e com o SEBRAE, o produto passa por 5 fases, que serão vistas a seguir:

1.              Concepção: fase de desenvolvimento de um novo produto.

2.              Introdução: inserção do produto no mercado, com crescimento lento das vendas em função das despesas incorridas e pagas para a introdução do produto.

3.              Crescimento: crescimento nas vendas do produto por causa de sua aceitação no mercado.

4.              Maturidade: período com diminuição do crescimento das vendas, quando a maioria dos clientes potenciais já foi conquistada e quando há aumento da concorrência.

5.              Declínio: queda das vendas do produto e diminuição dos lucros.

Praça:

O conceito de praça relaciona-se a distribuição do produto no mercado; compreende políticas sobre entrega de produto, quantidade correta a ser entregue, momento e local certo de distribuição, dentre outros processos.   

O gestor de marketing deve levar em consideração quais os canais que serão utilizados para distribuir o produto no mercado, visto que estas decisões são difíceis de serem alteradas em virtude do alto investimento e dos contratos realizados em longo prazo. Devem ser analisados também pelo gestor, processos de transporte do produto, nível de estoque, armazenagem e a localização geográfica dos pontos de venda.

Com relação aos canais de distribuição, o gestor deverá escolher qual o tipo de canal a ser utilizado; são vários os sistemas usados pelas organizações para distribuírem o produto no mercado, como através de consultores ou representantes (Natura), franquias (McDonald’s), vendas on-line pelo site da organização, entre outros. Optar por canais próprios significa elevado investimento financeiro, entretanto, há maior controle na distribuição do produto e qualidade nas informações a respeito dos clientes.    

Logo após a escolha do canal de distribuição, deve ser definida a intensidade da distribuição do produto, que se refere à quantidade de pontos de venda e sua localização geográfica; o gestor pode optar por uma distribuição exclusiva (um único distribuidor na região), intensiva (maior número possível de revendedores, procurando maximizar sua cobertura no mercado) ou seletiva (número limitado de distribuidores).

Promoção:

 É um conjunto de políticas voltadas para a comunicação da organização com seus consumidores; é chamado de promoção, pois possui o objetivo de promover os produtos da empresa e de convencer o consumidor a adquirir um produto.

A comunicação na organização deve ser entendida como um processo que primeiramente, busca identificar o público-alvo a que se dirige, pois isso afetará as decisões sobre o que, como, quando, onde e quem deverá estabelecer a comunicação com os clientes; logo após, deve ser definido o objetivo que se pretende atingir com a organização, sempre acompanhando a reação do mercado. Após isto, seleciona-se o tipo de mensagem que será transmitido, assim como os argumentos que deverão estar presentes no conteúdo da mensagem. Em seguida, deve-se realizar um orçamento da comunicação que será feita com base nas discussões feitas entre as áreas funcionais, como finanças e marketing. Por fim, busca-se o controle e a avaliação dos resultados, que objetiva observar possíveis falhas e evitar erros maiores no futuro.

Principais ferramentas de promoção:

1.              Publicidade: apresentação de mensagens e anúncios de forma unilateral e impessoal, que possui o objetivo de informar ou persuadir o consumidor a respeito de determinado produto ou serviço.

2.              Promoção de Vendas: ferramentas que desenvolvem e aceleram as vendas de um produto utilizando incentivos que estimulam as vendas, como cupons, amostras grátis, e descontos.

3.              Venda Direta: comunicação oral e direta com o consumidor que permite maior interação e pessoalidade nos argumentos de venda.

4.              Relações Públicas: construção de relações com os públicos com o qual a organização interage, através da divulgação das atividades da empresa, construindo desta forma uma boa imagem organizacional

Outra forma bastante útil de divulgação de produtos é o chamado boca a boca, uma forma de comunicação que consiste na proliferação de opiniões pessoais a cerca de um determinado produto no mercado.  Quando o produto é considerado bom, tende a ser comentado entre as pessoas, aumentando suas vendas; o contrário também tende a acontecer caso o produto ou serviço seja considerado ruim.

Preço:

O preço é o montante de dinheiro que será pago pelo cliente por um produto ou serviço; é o único elemento do Mix do marketing que gera receita.  O Estabelecimento do preço de um produto é uma tarefa complexa que envolve conhecimentos da rentabilidade da empresa; qualquer decisão sobre o preço irá afetar a imagem de um produto no mercado e tem impacto na decisão do consumidor sobre comprar ou não o produto.  

Algumas empresas são forçadas a adotar o preço que o mercado estabelece (empresas “price takers”) por causa da impossibilidade de adotar um preço diferenciado (empresas típicas da concorrência perfeita), enquanto outras possuem liberdade de estabelecerem seus próprios preços (empresas “price makers”).

Para definir o preço de um produto, devem-se considerar, além da estrutura de mercado, os custos de produção, os objetivos da empresa, o valor percebido pelo cliente (expectativa do consumidor quanto aos benefícios versus seu custo de aquisição), entre outros.  O Gestor deve ter a habilidade de gerenciar os preços de um produto em longo prazo; alterações nos preços devem ser feitas com cautela, principalmente as de redução, visto que podem originar guerra de preços entre as empresas.

Conclusões:

A eficácia do Mix do marketing irá depender da sincronização de todos os elementos do composto; as estratégias dos 4P’s devem ser definidas de forma integral. Não seria eficaz, por exemplo, distribuir um produto que não fora devidamente comunicado ou ofertar um ótimo produto que não possui um preço bem ajustado. É necessária uma integração de todos os elementos para que o marketing de uma organização, de fato, possua êxito no cumprimento dos seus objetivos.

Bibliografia:

SEBRAE. Ciclo de vida de um produto. Disponível em:                                                    <  http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-mercados/melhore-seus-produtos/gestao-de-produtos/258-ciclo-de-vida-do-produto/BIA_258>. Acesso em: 23 de Nov. de 2013, ás 21 horas e 23min.

SOBRAL, Filipe; PECI, Alketa. Administração: Teoria e prática no contexto brasileiro. 2º ed. São Paulo: Person Education, 2013, capítulo 10.

BRUNI, Adriano Leal; UFBA, Empresa Júnior ADM. Manual do Empreendedor. 1º ed. Salvador: Infinita, 2012, capítulo 4.