Introdução:
O Marketing
possui como característica a satisfação de uma necessidade ou desejo percebido
na sociedade, através da promoção e distribuição de produtos ou serviços que
tragam algum valor para o seu público-alvo.
Para que uma
oferta seja bem sucedida, torna-se necessário o uso de ferramentas que capturem
o que de fato, traz satisfação para o consumidor/cliente, sem negligenciar a
estrutura da organização ofertante; para que o gestor tome decisões sobre qual
produto ofertar, a qual preço e como será distribuído e divulgado, é vital que
se faça uso do chamado Mix do Marketing ou também chamado “4P”s: conjunto de
elementos que contribuem para o posicionamento de uma organização no mercado;
formado pelo produto (product), preço (price), praça (place) e promoção
(promotion), o Mix do marketing auxilia o gestor na tomada de decisões,
contribuindo para o alcance dos objetivos do marketing de uma organização.
Produto:
O produto pode
ser definido, de acordo com Filipe Sobral (2013), como qualquer coisa que possa
ser ofertada no mercado para aquisição, uso ou consumo, que traga satisfação de
necessidades ou desejos do consumidor/cliente; não diz respeito apenas a
objetos físicos, mas também a eventos, serviços, informações, ou seja, tudo
aquilo que possa vir a satisfazer uma necessidade ou desejo. É considerado o
elemento central do marketing, já que todas as informações sobre preços,
distribuição e comunicação serão contempladas após a identificação de qual
produto ofertar ao público que se pretende atingir.
O produto está
relacionado com os benefícios que serão obtidos pelo cliente através do
processo de compra; estes benefícios podem ser categorizados da seguinte forma:
1.
Benefícios funcionais: dizem respeito às funções
específicas do produto; é esperado pelo consumidor, por exemplo, que um
automóvel funcione corretamente após a compra.
2.
Benefícios sociais: referem-se ao status promovido pela
compra de determinado produto, como a aquisição de uma camisa de uma marca
famosa.
3.
Benefícios psicológicos: correspondem as necessidades
pessoais satisfeitas com determinados produtos; um exemplo a ser dado seria a
compra de livros de autoajuda, que possuem a função de motivar o leitor.
Geralmente, o
consumidor procura satisfazer mais de uma necessidade através da aquisição de
um produto que lhe proporcione mais de um benefício. Com base nisto, tem-se que
o produto, de acordo com as necessidades e benefícios esperados pelo
consumidor, pode ser:
1.
Produto Básico: produto que proporciona apenas o
benefício funcional, sem adicionais, como uma água mineral normal.
2.
Produto Esperado: produto acoplado a benefícios que o
consumidor espera com a compra; seriam os atributos que o consumidor espera de
um produto, como a compra de um automóvel que seja confortável e seguro.
3.
Produto Ampliado: produto com adicionais que oferecem
outros benefícios ao consumidor, como a linha de água mineral da marca
Aquarius, que possui sabor de frutas. Outro exemplo é o iogurte da marca
Activia; após ter seu foco no benefício funcional, que era o de regular o
intestino, atualmente, a marca volta-se para outro aspecto, o sabor, agregando
um adicional e passando a ser um produto ampliado.
4.
Produto Potencial: refere-se ao que o produto pode vir
a ser no futuro. Neste nível se desenvolvem pesquisas que possam diferenciar o
produto e surpreender o cliente; é bastante comum no ramo da informática.
Desta forma, ao
formular políticas voltadas para o produto, torna-se importante, que em
primeiro lugar, sejam reconhecidas pelo gestor as necessidades funcionais que
devem ser satisfeitas pelo produto; logo após, deve-se verificar se o produto é
adequado aos seus consumidores, assim como os benefícios que poderão ser
adicionados ao produto, de forma a surpreender o cliente e manter a
competitividade no mercado.
O gestor deve
também estar apto para gerenciar o ciclo de um produto; de acordo com Filipe
Sobral (2013) e com o SEBRAE, o produto passa por 5 fases, que serão vistas a
seguir:
1.
Concepção: fase de desenvolvimento de um novo produto.
2.
Introdução: inserção do produto no mercado, com
crescimento lento das vendas em função das despesas incorridas e pagas para a
introdução do produto.
3.
Crescimento: crescimento nas vendas do produto por
causa de sua aceitação no mercado.
4.
Maturidade: período com diminuição do crescimento das
vendas, quando a maioria dos clientes potenciais já foi conquistada e quando há
aumento da concorrência.
5.
Declínio: queda das vendas do produto e diminuição dos
lucros.
Praça:
O conceito de
praça relaciona-se a distribuição do produto no mercado; compreende políticas
sobre entrega de produto, quantidade correta a ser entregue, momento e local
certo de distribuição, dentre outros processos.
O gestor de
marketing deve levar em consideração quais os canais que serão utilizados para
distribuir o produto no mercado, visto que estas decisões são difíceis de serem
alteradas em virtude do alto investimento e dos contratos realizados em longo
prazo. Devem ser analisados também pelo gestor, processos de transporte do
produto, nível de estoque, armazenagem e a localização geográfica dos pontos de
venda.
Com relação aos
canais de distribuição, o gestor deverá escolher qual o tipo de canal a ser
utilizado; são vários os sistemas usados pelas organizações para distribuírem o
produto no mercado, como através de consultores ou representantes (Natura),
franquias (McDonald’s), vendas on-line pelo site da organização, entre outros.
Optar por canais próprios significa elevado investimento financeiro,
entretanto, há maior controle na distribuição do produto e qualidade nas
informações a respeito dos clientes.
Logo após a
escolha do canal de distribuição, deve ser definida a intensidade da
distribuição do produto, que se refere à quantidade de pontos de venda e sua
localização geográfica; o gestor pode optar por uma distribuição exclusiva (um
único distribuidor na região), intensiva (maior número possível de
revendedores, procurando maximizar sua cobertura no mercado) ou seletiva
(número limitado de distribuidores).
Promoção:
É um
conjunto de políticas voltadas para a comunicação da organização com seus
consumidores; é chamado de promoção, pois possui o objetivo de promover os
produtos da empresa e de convencer o consumidor a adquirir um produto.
A comunicação na
organização deve ser entendida como um processo que primeiramente, busca
identificar o público-alvo a que se dirige, pois isso afetará as decisões sobre
o que, como, quando, onde e quem deverá estabelecer a comunicação com os
clientes; logo após, deve ser definido o objetivo que se pretende atingir com a
organização, sempre acompanhando a reação do mercado. Após isto, seleciona-se o
tipo de mensagem que será transmitido, assim como os argumentos que deverão
estar presentes no conteúdo da mensagem. Em seguida, deve-se realizar um
orçamento da comunicação que será feita com base nas discussões feitas entre as
áreas funcionais, como finanças e marketing. Por fim, busca-se o controle e a
avaliação dos resultados, que objetiva observar possíveis falhas e evitar erros
maiores no futuro.
Principais
ferramentas de promoção:
1.
Publicidade: apresentação de mensagens e anúncios de
forma unilateral e impessoal, que possui o objetivo de informar ou persuadir o
consumidor a respeito de determinado produto ou serviço.
2.
Promoção de Vendas: ferramentas que desenvolvem e
aceleram as vendas de um produto utilizando incentivos que estimulam as vendas,
como cupons, amostras grátis, e descontos.
3.
Venda Direta: comunicação oral e direta com o
consumidor que permite maior interação e pessoalidade nos argumentos de venda.
4.
Relações Públicas: construção de relações com os
públicos com o qual a organização interage, através da divulgação das
atividades da empresa, construindo desta forma uma boa imagem organizacional
Outra forma
bastante útil de divulgação de produtos é o chamado boca a boca, uma forma de
comunicação que consiste na proliferação de opiniões pessoais a cerca de um
determinado produto no mercado. Quando o produto é considerado bom, tende
a ser comentado entre as pessoas, aumentando suas vendas; o contrário também
tende a acontecer caso o produto ou serviço seja considerado ruim.
Preço:
O preço é o
montante de dinheiro que será pago pelo cliente por um produto ou serviço; é o
único elemento do Mix do marketing que gera receita. O Estabelecimento do
preço de um produto é uma tarefa complexa que envolve conhecimentos da
rentabilidade da empresa; qualquer decisão sobre o preço irá afetar a imagem de
um produto no mercado e tem impacto na decisão do consumidor sobre comprar ou
não o produto.
Algumas empresas
são forçadas a adotar o preço que o mercado estabelece (empresas “price
takers”) por causa da impossibilidade de adotar um preço diferenciado (empresas
típicas da concorrência perfeita), enquanto outras possuem liberdade de
estabelecerem seus próprios preços (empresas “price makers”).
Para definir o
preço de um produto, devem-se considerar, além da estrutura de mercado, os
custos de produção, os objetivos da empresa, o valor percebido pelo cliente
(expectativa do consumidor quanto aos benefícios versus seu custo de
aquisição), entre outros. O Gestor deve ter a habilidade de gerenciar os
preços de um produto em longo prazo; alterações nos preços devem ser feitas com
cautela, principalmente as de redução, visto que podem originar guerra de
preços entre as empresas.
Conclusões:
A eficácia do
Mix do marketing irá depender da sincronização de todos os elementos do
composto; as estratégias dos 4P’s devem ser definidas de forma integral. Não
seria eficaz, por exemplo, distribuir um produto que não fora devidamente
comunicado ou ofertar um ótimo produto que não possui um preço bem ajustado. É
necessária uma integração de todos os elementos para que o marketing de uma
organização, de fato, possua êxito no cumprimento dos seus objetivos.
Bibliografia:
SEBRAE. Ciclo de
vida de um produto. Disponível em:
<
http://www.sebrae.com.br/customizado/acesso-a-mercados/melhore-seus-produtos/gestao-de-produtos/258-ciclo-de-vida-do-produto/BIA_258>.
Acesso em: 23 de Nov. de 2013, ás 21 horas e 23min.
SOBRAL, Filipe;
PECI, Alketa. Administração: Teoria e prática no contexto brasileiro. 2º ed.
São Paulo: Person Education, 2013, capítulo 10.
BRUNI, Adriano
Leal; UFBA, Empresa Júnior ADM. Manual do Empreendedor. 1º ed. Salvador:
Infinita, 2012, capítulo 4.
